风口消失在2023：元宇宙比新消费更惨，自动驾驶也快要凉了？

 

2023年，大环境波诡云谲，科技圈浪潮依然奔涌不停。

 

大模型打开AI新世界，Vision Pro引领空间计算，智能电车超越油车，拼多多“新王”已立，智能手机狂卷创新，新硬件层出不穷，鸿蒙系统加速壮大，AI芯片驱动万物……2023年，科技产业发生了太多重大事件。

 

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2023年初，证券时报旗下数据宝统计了一份数据，数据来自券商、投行和第三方调研机构对一系列上市企业的调研。调研的项目包括企业分布（行业、规模等）、机构评级和被调研企业的股价和利润等指标，希望以此判断2023年的热门赛道和潜力企业。

 

这当中，有部分调研结果基本正确，比如生物医药、智能家居等行业高开高走，保持旺盛生命力。但也有一些预测和现实大相径庭，比如被大部分机构看好的汤姆猫高位俯冲，营收、股价均搭上过山车，更在上半年收到深交所问询函。

 

事实表明，追逐风口是风险很高的行为，因为风口陨灭的速度可能会超过所有人的想象——汤姆猫及其所代表的元宇宙赛道，就是最好的证据。

 

2023年已经接近尾声，有多少风口、多少巨头或独角兽倒在这动荡的一年？这些幻灭的风口，又给我们带来了什么教训？

 

（图片来自Pixabay）

 

本文要点如下：

• Part1、全面溃败的风口：

• 1、元宇宙：大厂急速撤军，资本进退维谷

  2、新消费：欠薪、关店、销量不振，顶流接连倒下

  3、共享办公：被遗忘的风口，疫情后团灭

• Part 2、拉响警报的风口：

  4、直播电商：GMV节节攀升，商业模式备受争议

  5、折扣零售店：一边开店一边亏，加盟商惨遭“割韭菜”？

  6、自动驾驶：商业化加速，技术瓶颈难倒头部大厂

• Part3、风口陨灭的原因解析

• Part4、关于2024年的一些展望

 

 

2022仍是一片红火，2023年急转直下的赛道，你第一时间会想起谁？元宇宙、新消费恐怕是被提及最多的两个名字。在此之外，早已被遗忘的共享办公也迎来Wework申请破产保护这一标志性事件。这几个倒霉的赛道，共同构成了2023年新经济领域最萧条的切面。

 

 

元宇宙风口幻灭的证据来自多个方面：作为主力的互联网大厂纷纷鸣金收兵，大批初创企业难以为继，去年积极造势的资本大鳄们则显得进退维谷。

 

大厂的放弃决心，比资本坚决得多。

 

腾讯于今年2月宣布关闭XR业务线，300多名员工面临调整，或通过活水机制调岗到企业部门，或直接离职。据悉，早在今年1月腾讯XR业务负责人沈黎就传出了离职消息，为之后的解散埋下伏笔。虽然之后腾讯传出过代理Meta Quest硬件重返XR行业的消息，但至今未有实质进展。

 

腾讯的老冤家字节跳动，也早早敲响了退堂鼓。在腾讯XR宣布解散的几乎同一时间，字节旗下的PICO传出了裁员300人的消息——讽刺的是，当初字节为了从腾讯手里抢走PICO，付出了数十亿的溢价。

 

来到年底，字节跳动的降本增效行动更进一步，PICO总裁周宏伟宣布对各个团队进行全面、大幅度裁员，据悉裁员比例高达80%。这一番操作下来，PICO已经元气大伤。留下的员工只能保证公司基本运营，和彻底解散XR部门的腾讯比也好不到哪去。

 

放眼海外，Meta、谷歌、微软、亚马逊等大厂也早早缴械投降，只有苹果一个勇士逆势而行。但即便苹果在宣传Vision Pro时，也没有放大元宇宙这个概念，而是把重心放在自己的硬件身上。

 

（图片来自Pixabay）

 

相比之下，幕后的资本有些为难，既不愿意就此放弃，也不得不调整投资策略。

 

IT桔子的统计显示，今年上半年国内元宇宙融资事件总数为110起，其中半数集中在硬件和基础设施板块，软件、应用场景等变现更难、发展更不成熟的分赛道很难再拿到资金。另一个显著的变化的是头部效应加强，TOP 10融资事件总金额为136.35亿元，占比高达86%。

 

可以看出，资本已经变得很谨慎，更愿意押宝头部企业和项目。这对整个行业来说不见得是坏事，毕竟早两年行业热度太高，涌进来想分一杯羹的企业太多，整个行业难免会良莠不齐。若能趁这个机会出清淤血，也是不幸中的万幸。

 

资本不愿投降，也让部分仍在坚守的玩家看到希望。尤其是文旅、文娱行业，看起来还没有打算彻底放弃元宇宙。这两个行业和相应的企业不愿轻易放弃元宇宙，原因也很现实：沉没成本实在太大了。

 

从2022年上半年开始，包括陕西、黑龙江、河北、江苏、山东、上海在内的一大批省、市政府和文旅机构都投入了大量资金扶持元宇宙项目，比如上海、苏州打造了“元宇宙文旅产业园”、西安和咸阳目标打造西北第一家“大秦元宇宙产业先行区”。

 

和互联网大厂不同，文旅产业本质上属于实体经济的一环，不少机构的元宇宙投资都是落地为实体资产，若完全舍弃不但损失前期的投入，对后续运营也是一种压力。因此，即便明知元宇宙已经退烧，也只能硬着头皮继续走下去，希望能熬到迎来转机的那天。

 

 

如果要找一个能和元宇宙比惨的赛道，新消费可以说是当仁不让。甚至比起元宇宙，新消费的溃败更加彻底：新茶饮、新式餐饮、户外运动、零食、美妆等分赛道全面沦陷，过去几年风光无限的网红品牌们一个接一个倒下。

 

危险的信号，最早来自新中式烘焙双子星虎头局和墨茉点心局。

 

今年3月，虎头局被爆拖欠员工工资和供应商款项，随后进行了大规模关店。截至发稿时，虎头局只有武汉、长沙的门店仍在运营，电商渠道也已经关闭。老冤家墨茉点心局情况稍好一些，主动撤出了北京、杭州、武汉等城市，退守长沙大本营。墨茉点心局创始人表示，此举是为了保存实力，也坦言大环境的变化已经让公司感受到很大压力。

 

来到下半年，红极一时的“雪糕刺客”钟薛高也传出欠薪、生产停滞的问题，为本就如履薄冰的新消费行业再泼一盆冷水。

 

10月20日，钟薛高回应称正在积极解决相关纠纷，也等于间接证实了欠薪的消息。据报道，钟薛高位于上海东方渔人码头国际中心A区 的总部已经空了一大半，令外界对其日常运营产生了担忧。此外，不少生鲜电商平台已经无法找到钟薛高的产品，成立不久的高端速食子品牌“理象国”也出现大规模缺货。

 

事实上，早在今年夏天雪糕消费旺季时，钟薛高的颓势已显露无疑。Foodtalks发布的数据显示，今年上半年雪糕、冰淇淋畅销榜前列的均为高性价比产品，比如伊利巧乐兹经典巧脆棒、蒙牛随变冰淇淋等，梦龙卖得最好的也是10元价位的产品。雪糕市场的下沉已无可避免，钟薛高跌落神坛完全是意料之内。

 

（图片来自钟薛高官方微博）

 

对比上面这些品牌，花西子、完美日记等一众国货美妆品牌的日子还没有那么糟糕，至少没到欠薪、停产的地步。只不过李佳琦直播间那一次著名的“花西子眉笔”事件，毁掉了国货美妆身上最后一层低价滤镜，使其处境变得愈发艰难——毕竟要坐实大牌平替的定位，价格是它们必须讲好的故事。

 

如今的国货美妆，品牌力、价格都不占优势，消费者也早已对网红营销免疫，衰落在所难免。最好的证据就是，曾经被视作国货美妆品牌主场的双11，早已成为国际大牌的主阵地。

 

花西子在今年双11彩妆预售榜跌出前20名，最终的成绩单也没有太大起色，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等大牌则纷纷挤进前十。完美日记的情况也好不到哪去，不仅在双11各类榜单上查无此人，就连营销造势力度都比以往弱了不少，被不少网友调侃“打不过就摆烂”。

 

（图片来自花西子官网）

 

在今年遭受暴击的新消费品牌还不止这些：超级文和友深圳、广州门店客流枯竭，升级改造也无济于事；蕉下屡次申请IPO失败，过高的价格定位饱受争议……往下数，这份名单还可以增加很多耳熟能详的名字。

 

新消费降温的话题说了那么多年，今年算是感受到了彻骨寒意。

 

 

当然了，今年幻灭的风口不止元宇宙和新消费，还有一个早已被忽略的风口也倒下得很彻底——共享办公。

 

今年10月初，共享办公鼻祖、巅峰估值高达47亿美元的Wework宣布无法支付原定于10月2日到期的9500万美元债券利息，这一消息将Wework紧张的财务状况彻底揭露人前。短暂挣扎过后，Wework最终还是走到了申请破产保护的地步，186亿美元的总负债让其经营难以为继。

 

作为整个行业的明灯，Wework倒下无异于压倒骆驼的最后一根稻草。只不过共享办公讨论热度远不及新消费、元宇宙那么高，风口早已冷却多时也无法激起网友、媒体的讨论欲望，才会在各种盘点中隐身。

 

还有多少赛道和共享办公一样，悄无声息间就倒在2023年的寒冬？具体数字我们很难量化。但可以肯定的是，这些风口的陨灭为我们敲响了警钟。那些尚未破灭的风口，也不一定就能高枕无忧。

 

 

比起全线溃败的元宇宙、新消费，今年还有一些赛道日子过得稍好一些，却也麻烦缠身。这些风口接下来该何去何从，是亡羊补牢、迷途知返，还是加速沉沦、彻底破灭，正牵动着无数企业、从业者的敏感神经。

 

 

首先要提的，是近期争议不断的直播电商。

 

从GMV、场观等数据来看，直播电商并未过气，李佳琦、疯狂小杨哥、东方甄选等顶流主播/直播间仍是流量和销量的保障。

 

商务部的统计显示，今年前三个季度直播电商总销售额达到1.98万亿元，同比增长约61%。增速虽然比不上早两年，但也比传统的货架电商要高得多。据测算，如果能保持当前增速，今年年底直播电商市场规模有望逼近5万亿大关。

 

除此之外，乘着电商出海的东风，尤其是TikTok电商在今年加快了扩张步伐，跨境直播也顺势而起。艾媒咨询的报告预测，2022-2023年期间跨境直播电商市场规模增速将保持在三位数以上，预计到2025年能达到8287亿元。

 

（图片来自艾媒咨询）

 

电商平台和头部主播、MCN机构看起来也还是对直播电商充满信心，资本层面的运作层出不穷。这一边，东方甄选彻底剥离教育业务，今后将完全专注于电商事业；那一边，疯狂小杨哥背后的三只羊网络有限公司也在近日成立投资部，并被传将谋求上市。

 

乍一看，直播电商一片欣欣向荣。然而，光鲜亮丽的华衣背面，早已爬满虱子。从年初开始，主播行业内卷、恶性低价竞争、坑位费居高不下、假货猖獗等一系列争议接踵而至，直播电商也一步步被舆论推向风口浪尖。

 

在直播电商的N宗罪中，扰乱价格体系、激化平台和商家的矛盾是被提及最多的一项——直播间是否真的实惠，很多消费者都不敢再给出肯定的答案了。事实上，自从去年下半年以来，头部主播、MCN机构的价格优势就遭到持续削弱，这背后牵涉到流量费用飙涨、各方利益分歧日渐严重等一系列结构性问题。

 

基于此，还衍生出了主播为了抢流量而在直播间做出各种出格行为，选品、品控不再严格致使假货泛滥、退货率上升等一系列附带问题。可以说，直播电商已经走到命运的分岔路，接下来这一年，是拨乱反正还是加速崩盘，谁都难以预料。

 

 

同样在争议中前行的，还有遍地开花的折扣零售店，前段时间，伴随着某善于演讲的知识付费大V带来的争议，折扣零售店更是引发了打假潮。

 

折扣零售店这一模式在国外并不新鲜，但在国内爆红还是过去两年的事。疫情导致的消费疲软，让消费者开始追求极致性价比，零食折扣店就借此机会快速崛起，短短两年内跑出了零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食、零食舱等新锐品牌，连同成立超过十年的戴永红、好想来等老品牌也焕发第二春。

 

紧接着，折扣店的概念从零食向其他消费垂类延伸，美妆、快时尚服饰、日用百货纷纷入列，各种折扣零售店在全国遍地开花，并诞生了嗨特购、好特卖等一大批综合性折扣零售店。甚至传统商超也有意下沉，比如永辉超市就开始探索正品折扣店业态。

 

开店速度和门店规模，最能体现折扣零售店的疯狂。以最火的零食折扣店为例，联商网评选的“2023量贩零食连锁品牌TOP 30”榜单中，前七名的品牌门店总数都在1000家以上，头部的零售很忙门店数超过4000家，全国零食折扣店门店总数大概在10-15万家之间，并且还有5-10倍的增长空间。

 

（图片来自零食很忙官网）

 

但在疯狂开店的另一面，品牌间不断加剧的低价竞争、有限的客流、并不稳定的货源、叫苦不迭的加盟商等一系列负面问题渐次浮出水面。

 

折扣零售店这个物种在国内发展得太快，快到令业内人士都反应不过来，根本没想好应对之策。这两年所有人都想着跑马圈地、加速开店，也没有沉下心来解决盈利难、货源不稳定等问题。所以等到门店越来越多、流量不够用的时候，底层的加盟商只能通过继续降价争夺有限的客流。

 

根据零食很忙的官方规定，商品售价是由公司统一制定的，但会员日折扣和其他促销方案并非固定，加盟商要承担部分额外开销。这一类线下折扣店出售的商品差异不大，消费者也没有什么品牌忠诚度可言，除了降价加盟商没有太多办法抢客人，进一步加大了盈利难度。

 

开店快，关店速度也不慢，线下折扣店正在以一种竭泽而渔的姿态消耗自己的有限生命。

 

 

和上面两条赛道相比，自动驾驶这些年跑得并不算快。百度、小鹏、理想等巨头也很清楚自动驾驶商业化是一场马拉松，没有操之过急且制定了长期投入政策。理想就在不久前引入了第三方供应商，加大投资、加快追赶前面的竞争对手。

 

然而，技术瓶颈和商业化这两座大山一直存在，是一众企业绕不过的关卡。

 

两者相比，自动驾驶商业化进步更大。

 

今年3月，北京宣布启动车内无人载人示范工作，上海在同一时间发放了首批全无人驾驶测试通知书和首批无人驾驶出租车示范运营证，百度、小马智行等头部企业的车队已经进入商业化常态运营阶段。下半年，文远知行等独角兽也获准开启无人自动驾驶出行服务商业化试点，自动驾驶商业化来到百花竟放的阶段。

 

但困扰业界多时的技术瓶颈，仍然没有太大突破，甚至让部分头部玩家逐渐失掉信心。

 

11月21日，何小鹏在社交平台转发Cruise亏损、业务停摆的报道，并发表了自己的看法：高阶自动辅助驾驶或有人全自动驾驶都可以看到清晰的路线图，但“完全无人驾驶看不到完整的逻辑，我甚至认为可能需要另寻他路”。

 

小鹏是国内自动驾驶赛道的头部企业，何小鹏这一番话的影响力不难推测。而说出这番话之前，何小鹏和余承东的口水仗，早就引发了外界关于AEB效果、各种技术路线孰优孰劣以及道路安全保障的一系列争论。

 

（图片来自微博）

 

放眼海外，情况也不乐观。今年8月，美国旧金山政府一度放宽了自动驾驶商业化运营限制，谷歌旗下的Waymo和前面提到的Cruise都大受鼓舞，纷纷表示这是“一个伟大的进程”。但在放开限制仅仅一个月之后，Cruise收到的安全投诉就大幅飙升，不少学者、议员都要求重启限制。

 

而在AI大模型这个新风口冒起之后，也占用了大厂的资源，削减自动驾驶投入已经被提上日程。

 

今年6月，百度宣布对内部组织架构进行调整，智能驾驶事业群（IDG）旗下的智能交通事业部被划分给智能云事业群（ACG），被视为是加大大模型投入、削减自动驾驶预算的信号。而在更早的时候，百度IDG首席产品架构师郭阳、集度汽车智能驾驶负责人王伟宝先后被爆离职，也引发了外界对其人才流失的担忧。

 

从2017年百度Apollo成立算起，自动驾驶这个风口也火了快七年了。大厂和自动驾驶的七年之痒如期而至，阵痛在所难免。能否熬过这个寒冬，要看大厂的信心还能坚持多久。

 

 

风口到底是怎么起来，又为什么会一夜幻灭，是一个没有标准答案的问题。

 

或许只能用那句老话来解释：幸福总是相似的，不幸之人却各有各的问题。上面这些倒在2023年或正在崩溃的赛道，有的是遭遇不可抗力影响，比如经济大环境衰落、政策的变化，但更多是因为自身的缺陷——大环境和政策的变化可以是一夕之间，内部的问题大都是由来已久。

 

换句话说，风口破裂往往是有迹可循的。

 

首先，跑得太快不是一件好事。

 

由于移动互联网的流量红利越来越少，幕后的资本也好，站在台前的巨头们也好，想找到新增长点都越来越难，也不愿意放过任何一个可能的机会，继而发展到盲目加大投入炒作风口。但风口是炒起来了，高楼越搭越华丽，根基不稳迟早要跨：比如元宇宙和共享办公从风口兴起开始到破灭，始终没找到合理的变现方式。

 

一味靠资本输血苟延残喘，则会被资本裹挟，丧失主动权之余也早晚会激化双方矛盾，最终只能让局面加速失控。

 

比如被字节收购之后的PICO，放弃了原有的贵精不贵多研发路线，开始追求产品快速迭代、追求更高的出货量，花费大量资金搭建销售、运营等团队，最终导致财务状况急剧恶化。

 

墨茉点心局和虎头局这两个案例更是典型，在疫情期间花大价钱在北京、上海、广州等一线城市开店搞扩张，希望炒高单店估值、谋求更大融资额，却加速了自身资金链的断裂。

 

凡事最忌过犹不及。每个行业都有自己的发展节奏，盲目炒作风口，无异于杀鸡取卵。

 

其次，良性竞争有助于进步，但恶性内卷只会损人又害己。

 

正如上文所说，直播电商、线下折扣店、新消费当下面临的窘境，都和激烈的内部竞争脱不开关系。以直播电商为例，头部主播想抢流量，要以牺牲品牌方的利益为代价，这种低价内卷显然是无法长久的，反而会破坏原有的价格体系，制造更混乱的局面。

 

最后，逆势很难逆袭，顺流而行才是最合理的经营战略。

 

这两年从天堂一路跌至谷底的新消费，完美诠释了这条铁律。新消费的兴起，顺应消费升级的热潮、网红营销的诞生和消费贷、分期付款的普及，让消费者敢于超前消费、提前满足。但由于经济大环境承压，消费降级、理性消费已经成为新的主流，钟薛高、蕉下、花西子等品牌却未能顺应时势作出改变，自然会被时代淘汰。

 

雪崩时，没有一片雪花是无辜的。许多风口看似是一夜陨灭，实则内部早已腐烂不堪、警钟长鸣，只不过忙于在前线冲锋陷阵的企业、资本们从未重视这些预警信号。

 

任何一个风口，都是机遇与挑战共存的。下一个倒下的会是谁？那些看起来最不可能的答案，往往也会成为最终的答案。

 

 

这个年代从来不缺风口。元宇宙和新消费倒下了，AI大模型站了起来；这一边线下折扣店和直播电商弄得一地鸡毛，那一边会员制商超越来越红火。

 

然而，历史总是惊人相似的。如今正值巅峰、大红大紫的风口们，可能也有正在潜伏的危机——AI大模型、生物医药、机器人等，就分别有各自的问题。元宇宙、新消费、共享办公这些风口破灭的经验和教训，值得后来者提高警惕。

 

近段时间闹得沸沸扬扬的OpenAI宫斗事件，表明资本和AI企业对技术安全和商业化存在很大矛盾。

 

初创团队和投资人的矛盾无日无之，正如上文所说，几年那几个破灭的风口、倒下的公司，或多或少都与这种内部分歧有关。虽然上面这些案例，但矛盾导致的结果是一致的：资本和初创团队难以共存甚至一方直接出走，要么融资冻结、资金难以为继，要么偏离原有发展路线。

 

如今OpenAI也卷入宫斗漩涡，难免让人对AI产业的未来增加一丝担忧。毕竟训练AI大模型的成本更高、初创企业更依赖资本的输血，核心技术壁垒和商业化难度都很高，双方的权力争夺当然会十分激烈。

 

（图片来自UNsplash）

 

此外，各行各业都来凑大模型的热闹，也可能造成大模型供过于求和资源浪费。

 

李彦宏在上个月举行的西丽湖论坛上表示，人类进入AI时代的标志不是生产很多大模型，而是开发更多基于大模型的原生应用。这番话当然有打广告的嫌疑，毕竟百度就是AI原生应用的忠实拥趸。但李彦宏对基础大模型供过于求的担忧，也不无道理。

 

统计显示，截止今年10月底国内注册发布的大模型接近240个，上半年结束时才不到80个。大模型要发展下去，终究要扎根实体经济、落地为应用。如果各家企业只顾研发基础大模型而不考虑实际应用问题，火爆一时的“千模大战”难保会落得一地鸡毛。

 

值得欣慰的是，历经2023年的阵痛之后，那几个拉响警报的行业已经意识到问题的严重性，陆续做出改变。吸取前人教训的新风口们，相信也会提高警惕。

 

一方面，行业内部在进行自我净化，重塑竞争秩序。11月，零食很忙和赵一鸣零食宣布合并，由零食很忙创始人晏周出任新集团董事长，两个头部品牌选择报团取暖，无疑会加速行业洗牌、加剧马太效应，淘汰掉实力不济的玩家。

 

另一方面，监管机构也开始发力，加强监督、引导。双11前夕，直播电商之都杭州发布了《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，日后将重点监控主播和品牌互掐、强迫二选一、价格垄断等行为。

 

亡羊补牢，为时不晚。直播电商也好，线下折扣店也罢，都还没到彻底崩溃的地步，往后也还有潜力可以挖掘，最重要的是及时拨乱反正。

 

 

“充分认识客观条件的限制，充分认识自身能力的限制，谨小慎微地在有限范围内活动，这是赚钱的诀窍。”

 

这番话出自11月底逝世的投资大师查理·芒格之口，是其众多为后世追捧、被无数追随者奉为圭臬的投资哲学中不太起眼的一条，却道出了最朴素的真理。然而，对于现在的投资人、企业来说，谨慎和理性已成为最稀缺的品质。

 

移动互联网对商业世界的改造是方方面面，其中一个显著的变化，可以归结为一个“快”字：一个风口从萌芽到爆发的周期加快了，因为资本都等不及收割韭菜；一个企业的发展速度要快，不然资本就会转向你的同行；一个产品、服务的上线/迭代速度更要快，否则用户就会被竞品抢走……

 

最终，似乎所有人只能陷入追风口——风口破灭——再寻找下一个风口的循环。当然也有不少行业、企业成功站稳脚跟，走向健康发展之路，但更多被资本催熟“伪风口”，只能在烧光投资人的资金、耗尽运气后快速走向破灭——就如同它起飞时那么快。

 

这些年见证了那么多风口起起落落，作为主角的资本、巨头、初创企业们，会摒弃“唯快不破”的思维，变得谨慎和理性一些吗？

 

答案仍是未知的，毕竟要能成功追逐风口，获得的将是难以计量的巨大收益，没有多少人能抵挡住诱惑。

 

正如查理·芒格所说，“人们总是算计太多，而思考太少”，利益当前，竞争压力爆棚的企业们很难一直保持清醒。坐看风口来了又去，或许才是这个世界的常态。